Разработка стратегии рекламы

В статье об ошибках руководства ипподромов уже затрагивалась проблема популяризации скачек в России.  Понятно, что решить ее можно только с помощью грамотно спланированной рекламной стратегии. Естественно, на это нужен бюджет. К сожалению, Министерство сельского хозяйства РФ уделяет мало внимания развитию чистокровного коннозаводства и скаковых испытаний в России.  Значит, популяризацией скачек придется заниматься тем, кто непосредственно заинтересован в развитии ипподромного бизнеса в нашей стране. А это, конечно же, коневладельцы и коннозаводчики. Именно для них важно развитие и расширение рынка скаковых лошадей. Чтобы  эффективно расходовать средства, нужно разобраться, в чем же, все-таки главные причины недостаточной популярности бегов и скачек в России по сравнению с другими странами? Возможно ли их устранить, и как?

Объективное представление об этом может дать только профессиональное изучение общественного мнения. Проводится оно методом опросов. Клуб «Тройная Корона» собственными силами провел маркетинговые исследования. Но даже предварительные исследования в этом направлении, проведенные собственными силами позволили мне сделать абсолютно однозначные выводы. Малое количество зрителей на трибунах ипподромов, это следствие трех основных причин. В данной статье мы рассмотрим первую.

Отсутствие должной осведомленности о бегах и скачках среди населения

Публика на ипподроме Аскот. Полные трибуны зрителей. То же самое может быть и на российских ипподромах.

Даже в тех городах, где давно работают ипподромы, большинство жителей практически ничего о них не знают. Степень этого незнания различна. Есть люди, которые вообще не знают, что в городе есть ипподром или  совершенно не представляют, где он находится. Другим известно, что есть такое место, где по кругу бегают лошади, но в чем смысл происходящего там, их никогда не интересовало. И есть еще группа граждан, знающая об ипподроме понаслышке, но живущая с твердым убеждением о том, что это злачное место, где процветают махинации и жульничество. Где играют на деньги, но выиграть просто так невозможно, потому что наездники и жокеи «придерживают» лошадей. И делается это по предварительному сговору, известному только узкому кругу лиц. Поэтому у простых смертных нет ни единого шанса на выигрыш. А коли так, то зачем идти на этот ипподром. Кому хочется зря тратить время и деньги.

А это Испания. Ипподром Сарсуэла в Мадриде. Недостатка в зрителях, как видно, тоже нет.

 Трудно понять причину, по которой владельцы и руководители ипподромов не только не используют рекламу в целях привлечения клиентов, но и не понимают значения элементарной информации. Раньше в Москве на досках объявлений висели маленькие черно-белые афишки. В них сообщалось о бегах и скачках, времени и месте их проведения и говорилось, что они состоятся при любой погоде. В Пятигорске и Ростове ставили рекламные щиты примерно с таким же текстом. И этого было достаточно, чтобы публика ходила на ипподром и играла. Сейчас реклама в городе появляется только перед главными событиями сезона. А ведь население городов обновилось. Много приезжих, отдыхающих, туристов. Откуда им узнавать, что в городе есть ипподром,  когда можно туда придти, и что там увидеть?  Рынок развлечений сейчас очень широк. И те, кто работает в других направлениях этого бизнеса не жалеют денег на рекламу. Они не ограничиваются простой информацией по городу и в СМИ о своих заведениях, а разрабатывают креативные стратегии рекламы.  Проводят бесконечные акции, рекламные компании, постоянно изобретая все новые и новые способы привлечения клиентов. Чтобы ипподромы могли успешно конкурировать в индустрии досуга, необходимо прилагать те же самые усилия. На ипподроме должна быть создана такая обстановка, чтобы попав туда однажды, человек снова захотел придти на скачки и привести туда своих друзей и знакомых. Что же для этого нужно?

Парад открытия скачек в Аскоте   

                   Акцент на уникальность

Однако, здесь есть опасность совершить ошибку, слепо копируя рекламные приемы, используемые другими развлекательными объектами. Сейчас много мест, где можно комфортно отдохнуть, насладиться вкусной едой и посмотреть интересное, красочное зрелище. Поиграть и выиграть деньги тоже не проблема. После закрытия казино, открылись новые букмекерские конторы, где совершенно легально принимают ставки на разные спортивные соревнования, в том числе на скачки и собачьи бега. Называются они спортклубами. Это уютные кафе, работающие каждый день с 12 часов дня до поздней ночи. Там тепло и уютно, можно поесть, выпить пива, поиграть, делая ставки на самые разные состязания и одновременно наблюдать трансляции футбольных матчей и теннисных поединков, хоккейных баталий, скачек и забегов борзых. Полагаю, что на каждом ипподроме должен быть такой спортклуб. Тогда эти букмекерские конторы из конкурентов превратятся в союзников. На ЦМИ был такой опыт, и он положительно сказывался на посещаемости ипподрома.

Наградной паддок на ипподроме Кинленд
фото Татьяны Иониной

Попытки привлечь посетителей комфортом, хорошей кухней,  присутствием известных людей и красивых женщин, возможностью пощекотать нервы игрой и дополнительными развлечениями не дадут особых результатов. Пренебрегать всем этим ни в коем случае нельзя, но следует понимать, что в любом городе есть много мест, где можно получить весь этот комплекс услуг. Гораздо более действенным будет выдвижение на первый план тех особенностей ипподрома, которые делают его уникальным, на фоне других объектов отдыха и развлечений. Возможность побыть целый день на свежем воздухе, не тратя время на поездку за город и не ощущая при этом дачного уединения и скуки, жителям больших городов может обеспечить только ипподром. При нормальном функционировании на нем всегда  царит неповторимая атмосфера праздника и четкого соблюдения традиций. Она очень притягательна и ощущается при первом посещении. В последние годы, к сожалению, эта атмосфера почти утрачена, но ее воссоздание не столь дорого и сложно, сколь полезно для положительного имиджа.  

               Дресс код и демократия

На скачках Гран-При радио Монте-Карло на Центральном московском ипподроме

Введение жесткого дресс-кода понравится не всем. Но возможность продемонстрировать на людях нарядное платье или костюм для многих женщин является очень значимым поводом посетить какое-либо мероприятие. Шляпы идут почти всем женщинам. А куда, кроме ипподрома можно надеть изысканный головной убор?  Но требование определенного стиля одежды не должно быть жестким или предъявляться лишь в отдельных зонах. Демократичность обстановки всегда благотворно сказывается на посетителях. Излишний пафос напрягает, поэтому не стоит им злоупотреблять. Человек отлично чувствует себя, когда его передвижение минимально ограничено. На ипподроме должны быть зоны на любой вкус. В том числе и такие, где люди свободно чувствубт себя в футболказ и джинсах.

                Хороший обзор и свобода передвижения

 Возможность свободно перемещаться из одной зоны в другую очеь важна на наших ипподромах потому, что постоянные мониторы, позволяющие видеть все, что  происходит на скаковой дорожке с любого места, на большинстве ипподромов отсутствуют. Дли игроков очень важно увидеть и сравнить лошадей непосредственно перед скачкой. Для этого, на западных ипподромах существуют специальные демонстрационные паддоки. Они устроены таким образом, что все желающие имеют возможность посмотреть на лошадей перед стартом.

На ипподроме Кинленд есть места, где зрители могут чувствовать себя,как на пикнике.                                              фото Татьяны Иониной

              Кто является истинными VIP на ипподроме

Но можно использовать и прямо противоположный прием: принцип «запретного плода». Новый формат проведения крупных призов был оскорбительным для многих конников. Любители с большим стажем и специалисты всю жизнь проработавшие в коневодстве, чувствовали себя гостями на чужом празднике, а то и вообще рядовыми посетителями наименее комфортной зоны. Это были неоправданные издержки сугубо коммерческого подхода к определению приоритетов среди зрителей.

Знаменитый Секретариат выходит на скаковую дорожку

Места за столиками стоили дорого. Их покупали обеспеченные люди, зачастую не имевшие никакого отношения к коневодству и не интересующиеся скачками. Они даже не открывали специально отпечатанные для них красочные программки и не смотрели на дорожку. Покинув ипподром, вряд ли вспоминали о его посещении. А ведь их приглашали в надежде, что хоть кто-то из них заинтересуется бегами и скачками, станет спонсором, инвестором или коневладельцем. И этого можно было добиться, применив прямо противоположный подход к их приему. Если бы они с тем же комфортом были бы размещены в зоне «Б», зная заранее, что места рядом с паддоком и финишем предназначены только для специалистов отрасли, потому что это их работа. Они должны видеть лошадей перед скачкой в паддоке, на форкентере, с наилучших позиций наблюдать все, что происходит на дорожке и запомнить финиш в мельчайших подробностях. Обеспеченные гости  не обиделись бы.

Паддок на ипподроме Сарсуэла

И именно это ограничение и вызвало бы у них желание взглянуть на дорожку и попытаться понять, что же усматривают в этом зрелище специалисты, как они оценивают его. Метод «запретного плода» самый действенный при работе с пресыщенными людьми, имеющими широкие финансовые возможности. Подобострастием их трудно удивить, а тем более расположить к себе и склонить к оказанию финансовой поддержки. Вежливое и обоснованное ограничение самый эффективный рычаг воздействия на них. Но такое общение с ними можно доверять только очень профессиональному специалисту.

ТК